Продажи и брендинг в кризис
Маргарита Акулич
© Маргарита Акулич, 2017
ISBN 978-5-4485-8165-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Любая компания в разные времена может оказаться перед лицом кризиса. В книге рассматриваются основные моменты, связанные с продажами (как на местном рынке, так и на международном) и брендингом в кризис.
I Продажи компании в кризис
Продажи в кризис имеют свою специфику. При этом нужно говорить о том, что на продажи воздействуют многие факторы, в том числе связанные с производством и с экономией затрат, которая особенно необходима, так как в кризисные времена клиенты склонны покупать товары (или услуги) по более низким ценам. Существует много аспектов, касающихся продаж в кризис. Рассмотрим важнейшие из них в нижеследующем изложении.
1.1 Минусы и плюсы кризиса для компании
О минусах кризиса для компании
Кризис заставляет компании избавляться от потерь, провоцируемых им. Потери при кризисе – это большой его минус, с которым, тем не менее, можно и необходимо справляться.
Во время кризиса, чтобы развивать разные направления деятельности, в том числе продажи, компания должна заботиться о недопущении потери денег и других потерь, превращающихся, в конечном счете, в потери денежные, потери клиентов и/или потери репутации. Из-за таких потерь нередко невозможным оказывается понижение стоимости товаров, цен и, соответственно, клиентов. Продажи по их причине падают. Рассмотрим эти потери:
1. Потери, связанные с перепроизводством. Эти потери происходят из-за того, что компании продолжают выпускать товары, оказывающиеся в итоге невостребованными рынком. Для недопущения подобных потерь компания должна обеспечивать баланс рынка, продукции и производства. Рекомендуется прибегать к использованию в планировании методов математического программирования.
2. Потери, связанные с ожиданиями и простоями. Для избежания таких потерь компания должна стремиться к недопущению непроизводительных и неэффективных затрат времени.
3. Потери, имеющие отношение к неоптимальности логистики. Избежать подобных потерь можно посредством избавления от избыточного перемещения продукции, оборудования, материалов и сырья, на что тратятся денежные, трудовые и временные ресурсы.
4. Потери, касающиеся лишних этапов обработки – выполнения ненужных, по сути, операций. Чтобы избежать таких потерь, компаниям рекомендуется использовать функционально-стоимостной анализ.
5. Потери, имеющие отношение к закупкам и хранению комплектующих, материалов и сырья в чрезмерных количествах, которые превалируют над теми количествами, которые действительно нужны производству. Компании нужно контролировать процесс закупок, не допуская подобных потерь.
6. Потери, касающиеся избытка площадей. В кризис особенно необходимо не допускать избытка площадей – аренды и обслуживания офисных, складских либо производственных площадей, без которых компания вполне может обойтись.
7. Потери, имеющие отношение к дефектной продукции и браку. Эти потери выступают в качестве затрат, касающихся замены бракованной продукции, отсева некондиционных товаров, выплаты клиентам компенсаций, снижения имиджа бренда, потери клиентов, и т. д. Чтобы этих потерь не было, нужно привлекать в компанию самых квалифицированных работников и тщательно контролировать качество товаров.
8. Потери, связанные с неспособностью реализации творческого потенциала сотрудников, и использования умелых рук и умственных возможностей лишь своего собственного персонала, в том числе торгового. Компании нужно заботиться, чтобы каждый ее сотрудник имел возможность в полной мере реализовывать свой потенциал.
О плюсах кризиса для компании
Разумеется, кризис для любой компании является неприятным явлением. Однако, как это ни странно на первый взгляд кажется, кризис имеет и свои плюсы, которые состоят:
в устранении устаревших, исчерпавших свой потенциал элементов;
в открытии пути для того, чтобы были четко обозначены (утверждены) первоначально слабые элементы новой системы, которые в будущем будут устранены;
в испытании на прочность новых аккумулируемых и переходящих в будущее элементов.
Кризис является временем освобождения от иллюзий, от отхода роста компаний за счет количественной, а не качественной составляющей, от инвестирования главным образом во что угодно (в помещения, обороты, и т.д.), но не в инновации, не в знания и новые прогрессивные технологии.
Кризис можно сравнить с гипотетической ситуацией, когда компания является лодкой с неслаженной или недостаточно слаженной командой гребцов, попавших в шторм. При этом вокруг нее множество таких же лодок, и только изредка можно наблюдать прохождение современных, надежных, быстроходных кораблей, наполненных самыми лучшими руководителями и рядовыми гребцами. Более того, если кораблям такие руководители и гребцы на их пути попадаются (из тонущих лодок), они их с большим удовольствием подбирают.
Кризис является одновременно как угрозой, так и возможностью (согласно его понятию в китайском языке). Компаниям нужно всегда это помнить. И не надеяться, что придет добрый волшебник или фея и разрешит все проблемы. Возможности даются всем, а пользуются ими только те, кто старается и работает в соответствующих направлениях. Нужно брать пример с велосипедистов, крутящих педали. Только крутя педали, есть шанс не упасть.
Многим известным компаниям удалось выжить, и даже стать успешными в кризис с помощью разных идей, новшеств, своего рода «планов икс». Так, компании Panasonic и Sony во время одного из кризисов добились успеха благодаря реализации идеи расширения ассортимента в низко-ценовом сегменте. А в период другого кризиса Panasonic приняла впоследствии оказавшееся верным решение, состоящее в полном убийстве своих дорогих брендов Technics и National. Компании Panasonic и Sony в кризисных ситуациях расширили свои клиентские базы и существенно сократили свои издержки.
Подобных примеров немало и это дает надежду всем компаниям на выживание в кризисные времена, чему нельзя не радоваться.
Руководителям компаний следует помнить что кризис, по сути, является подходящим временем, чтобы обеспечить обновление этих компаний и доказать собственную компетентность. Поэтому нельзя упускать дающиеся им шансы.
1.2 О характере кризиса и необходимости составления кризисной программы. Оптимизация процесса продаж
О характере кризиса и необходимости составления кризисной программы
Наступление кризиса все ощущают. Но можно напомнить, каков его характер. При наступлении кризиса можно наблюдать:
снижение прибыльности бизнеса;
сокращение спроса и, соответственно, падение продаж;
сокращение реальных доходов людей;
уменьшение покупок людьми и компаниями (организациями) товаров и услуг;
снижение числа заказов товаров у компаний магазинами;
уменьшение компаниями заказов материалов, сырья, и оборудования.
Чтобы разрешить кризисные проблемы, компаниям рекомендуется составление антикризисной программы, предусматривающей:
снижение затрат;
стимулирование и оптимизацию продаж;
оптимизацию денежных потоков;
улучшение работы с персоналом с помощью таких инструментов как постоянная работа с его мотивацией и пересмотр требований к нему;
жесткое контролирование управленческого учета;
переход к ежедневному мониторингу цен и спроса;
отслеживание шагов конкурентов;
использование всех внутренних ресурсов компании в области продаж;
обеспечение гибкости и оперативности в отношении необходимых изменений;
ежедневное отслеживание экономической и политической ситуации в регионе и в стране;
организация антикризисной группы из ключевых сотрудников компании;
разработка нескольких вариантов антикризисного плана, выбор для воплощения одного из них.
Оптимизация процесса продаж и удержание постоянных клиентов в кризис
Процесс продаж рассматривается в качестве последовательности перманентно повторяющихся действий, итогами которых является продажа конкретного товара либо услуги, своеобразной «лесенки», переступать ступеньки которой можно лишь при зеленом свете. Если это правило соблюдать, непременно появится свет самый зеленый, можно сказать «супер-зеленый», сигнализирующий об успешности оптимизации продаж.
Процесс продаж в принципе прост. Вначале ищется и находится клиент. Затем формируется интерес клиента к компании и ее продукции. После этого решаются оргвопросы и технические проблемы. Далее следует проведение исследований по рисковым работам. Обеспечивается презентация клиенту коммерческого предложения. На финише заключается договор и принимается платеж от клиента. Однако это только кажется, что все так просто. Процесс продаж – довольно сложный. Потому что в рамках данного процесса нужно упорно трудиться, чтобы продажи не падали и конкуренты компанию не опережали. Если же продажи стали падать, следует идти на экстренные меры. К примеру, когда речь идет о продажах IT-компании, такими мерами могут быть: обзвоны «холодной» базы, формирование списка заинтересованных в услугах компании клиентов, передача этих клиентов «продажнику», ведущему их вплоть до самой продажи.
